网络直播带货销量未达标，违约责任如何认定？

近年来直播带货作为线上消费业态发展迅速，以抖音为典型代表的网络社交类型平台不断扩容为包括直播带货在内的多元内容生态，集广告导流、达人销售、明星助攻等多种盈利机制于一体。在这种新经济业态下，专营于为产品商家提供全方位直播带货服务的网络直播服务机构(即MCN机构)亦成为重要参与主体。

本案即是一起因网络直播服务机构未实现与商家约定的销售业绩引发的服务合同纠纷，既涉及网络直播过程中异常状况及产生缘由等事实查明及相应的举证责任分配，也涉及双方争议销量未达标背后致因主体的确定与合同附随义务的厘清等法律适用问题，具有一定的新颖性和典型性。该案获得全国法院系统2022年度优秀案例分析三等奖。

A贸易有限公司与B科技公司、C文化公司服务合同纠纷案

裁判要旨

在直播带货新消费经济业态中，以网络直播服务机构为典型代表的服务提供者与商家所达成的商品推广服务合同项下，基于直播带货服务的多向性、继续性特征，处于信息优势地位的网络直播服务机构，更应负有相当程度的告知、协助等附随义务，即应将行业规范、交易习惯范畴内且关乎服务结果实现的重要交易事项、风险等予以告知并加以协助，否则将构成不完全履行，并承担相应违约责任。

关键词

直播带货 / 网络直播服务机构 / 附随义务 / 适当性

案例撰写人

蒋浩、杜娟

法官解读

01

基本案情

2020年8月20日，A贸易公司与B科技公司、C文化公司签订《服务协议》，约定：B科技公司为A贸易公司提供“抖音带货综艺直播+带货短视频矩阵播出”服务，A贸易公司需支付主播专场费100万元，B科技公司确保最低完成销售额200万元，如在直播后30天内仍未达标，则需按比例退款。如B科技公司未能履行或完整履行本合同中约定的各项义务，则C文化公司对此承担连带担保责任。

同年8月27日，A贸易公司支付主播专场费100万元。

9月4日，B科技公司曾携一名主播前往A贸易公司进行直播前沟通。

9月6日，B科技公司在抖音平台开设了商品直播专场，并安排主播抖音达人开设直播间，曾邀请明星作为直播嘉宾进入直播间助力销售。

当日下午16:43，B科技公司微信告知A贸易公司，“商品没库存……”双方沟通后至当日晚上20:00系统恢复显示库存。直播中，其中一个直播间因对一款爆款产品使用“全网首发”的极限用语，被平台以虚假宣传-使用广告禁用词为依据予以“扣罚信用分、下架违规商品”的处罚，另还有两条处罚记录。另外一个直播间也因使用极限用语，被平台予以“警告”“处罚信用分、商品分享功能停用整改1天”的处罚，因主播宣传商品已获得专利证书、但未实际展示被予以“处罚信用分、下架违规商品”处罚。

嗣后，双方确认销售额为87,570.12元，但对未达标的退款方案交涉无果。A贸易公司诉至法院，要求B科技公司退还主播专场费756,215元并支付违约金，C文化公司对B科技公司的付款义务承担相应保证责任。B科技公司、C文化公司则认为，A贸易公司对销售目标未达标亦存在一定过错，应减少退还金额，故不同意A贸易公司的诉讼请求。

02

裁判结果

03

裁判思路

一、B科技公司对于销售额未达标过错的抗辩是否成立

1. 原告产品宣传文案用词不当，被抖音平台禁播两小时——系因被告方及其安排的主播达人的过错所导致。

2. 有一件商品无库存且处于下架状态长达4个多小时——系抖音平台针对直播间不当行为的处罚。

3. 仅开通“支付宝”，未开通“微信”支付结算，影响销售业绩——系被告方疏于提示。

二、B科技公司是否履行合同约定义务及附随义务

从约定义务履行来看，未就直播平台规则、网络直播营销规范用语进行充分告知提示，未就包括开通支付渠道在内的品牌营销提供相匹配的指导培训。

从实际销售业绩来看，仅完成了承诺销售额的4.38%，与约定比例差距巨大。

04

案例评析

一、网络直播带货服务交易特性之审视

服务合同是继续性合同，在网络直播带货的场景下，该类服务模式又呈现出以下特点：

一是服务场域的虚实结合。服务提供方与受领方不仅有直播前面对面的线下指导、培训、沟通，还有进驻虚拟网络销售空间的服务提供。

二是参与主体的多边交互。网络直播营销模式主体交互性强，体现在平台运营者与直播间租用方、直播服务机构与主播、主播与消费者等各环节主体彼此双向互动，旨在为更加立体、形象展示推广产品，营造消费者购物的沉浸感，增大产品销量。

三是核心环节的实时进行。尽管服务合同系继续性合同，一般而言，直播并非持久进行，通常是借助知名主播、网红、明星的知名度与影响力冲击销量，在短时间内变“私域流量”为经济价值，且直播过程不可逆、不可复。

二、网络直播带货服务机构附随义务之厘清

对于网络直播带货服务机构而言，苛责于何种程度、何种范畴、何种性质的附随义务，有以下两点分析。

(一)应然层面的正当性分析

在直播带货交易的法律关系构造下，尽管有不同的商业合作模式，但服务提供方与受领方相互更为紧密依赖、协力合作，这也即附随义务苛责的正当性基础。

就本案而言，双方合同中载明的服务提供方即B科技公司的义务为“相关的综艺及直播综合服务”“免费线上营销及品牌力优化培训”等较为笼统的表述，事后产生纠纷时，对于前述义务如何理解与评判则难以从合同条文本身直接找寻依据，则需要借助附随义务法理基础加以综合分析。

(二)实然层面的必要性分析

直播带货流量经济特征格外明显，相关监管规定侧重压实网络直播营销平台、直播经营者及营销人员责任，对直播营销人员服务机构的相关规制较为原则。

但不可忽视的是，在直播带货的新业态经济下，“人”(主播、消费者、服务机构)、“产品”(标的物)、“平台”(各类型直播平台载体)三者不断互动循环，网络直播服务机构作为专业的营销力量，承载着信息交错的中枢地位，天然占据一定的信息优势地位。

三、网络直播带货服务机构附随“义务群”之塑立

附随义务应遵循诚实信用原则，以附随义务为法理基础，依托通知、协助、保密三种主要义务样态，从直播前、直播中、直播后全过程审视和塑造直播带货服务合同机构的义务体系和规则要点，试图构建完备系统的义务群体系。

(一)直播前的义务要点

以本案呈现的合作模式为例，在直播前，作为直播带货服务机构，应负有以下义务：

1. 关于平台载体方面，应与商家充分披露所选择平台的公约规范及操作流程;

2. 关于产品宣传方面，应注重与商家沟通，尊重客观事实的前提下，细节到挖掘产品卖点、设计宣传台词、确定爆款引流产品、确定交易对价或折扣返利营销方案等;

3. 关于交易结算方面，应着眼于销量最大化的实现目的，对交易结算方式、路径等重点加以考量;

4. 关于预案制定方面，应根据自身专业经验，对常见直播受阻障碍等予以披露，并结合个案情况，确定应急预案等。

(二)直播中的义务要点

直播中，直播带货服务机构通常负有以下义务，一方面，搭建双方信息实时沟通反馈的渠道，以确保各项信息交流通畅;另一方面，遇及异常状况时，无论最终归结于何方原因，服务提供人此时不可懈怠不作为，而是应尽力采取各类合理措施，行类似“减损”“排障”“增益”之举动。

(三)直播后的义务要点

尽管本案中并无关于保密义务之争议，但从论述完整性的角度出发也在此一并分析如下。直播后，不仅服务提供人需对商家承诺严守保密义务外，还应依据其与主播间的不同合作模式，将该种保密义务加以渗透扩展。

四、契合规范网络直播营销行业良性发展之回应

在网络直播营销带货乱象频出、亟待净化的背景之下，相关政策法规原则性规定了从事网络交易及有关服务应当遵循自愿、公平、诚实信用原则，遵守商业道德和公序良俗，特别明确了第三方交易平台对交易记录的备份保存时间要求。

本案在作出裁判时，充分考量了上述政策法规的基本价值导向，以直播带货服务机构的附随义务为切入要点，在诚信履约原则的框架要义下，对该类专业营销机构承担附随义务的范畴、程度加以判定，并对双方在直播销量未达标情形下利益失衡进行再调整分配，在一定程度上对进一步规范网络直播新业态经济可持续向好良性发展提供了有益的司法参考。

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法条链接

《中华人民共和国民法典》第五百零九条 当事人应当按照约定全面履行自己的义务。

来源丨上海市高级人民法院、上海市普陀区人民法院

高院供稿部门：研究室

案例撰写人：蒋浩、杜娟

责任编辑丨邱悦、牛晨光